启动一个新品类的方式有两种。一种是飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开来；一种是火箭式启动，通过投入巨额广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长，然后从最高峰跌落。

飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。

推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。正因如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。

并非所有的情况都适合用公关启动品牌：“老品牌重新聚焦品类”，对于老品牌，主要的问题是重新明确品类，并唤起老消费者的记忆，强化消费者的认知；“抢占心智中品类空缺”的品牌也不适宜用公关启动，在这种情况下，品牌的战略重心是尽快抢占心智，成为心智中品类的代表。

一个案例：

农夫山泉天然水的推出正是公关启动的良好示范。在推出天然水之初，农夫山泉首先召开新闻发布会，宣传天然水相比老品类纯净水的好处，并宣布停产纯净水，引起媒体的广泛







































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